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索菲亚贵还是玛格贵-索菲亚能否新定位柜的定制专家可以赢-装修达人

3月3日,索菲亚正式宣布其品牌战略升级为“橱柜定制专家”,并增加了一个信任度:39年来,索菲亚一直专注于橱柜空间定制。索菲亚的广告口号也经历了从“定制家居、索菲亚”、“了解空间、满足生活”、“定制衣柜,即索菲亚”到“衣柜、橱柜不贵”的过程。在3月3日的战略会议之前,索菲亚正式推出了“内阁定制专家”。

对不起,这个位置可以吗?方向正确吗?

在这次演讲中,为索菲亚做战略定位的知识产业组织几乎明确表示,对方借用了特拉特定位的思想来定位企业的未来和生死,但毕竟定位是一项非常专业的工作。让我们来看看这个定位。

索菲亚
  定位的本质是什么?

定位之父特拉特说:定位是为竞争对手确立最有利的位置。因此,定位是一种竞争战略。

为什么是竞争导向而不是需求导向?

这是因为在高度同质化的传统定制行业,几乎每家公司都能满足客户的需求。从传统营销理论的角度来看,是创造需求,但这种需求会带来新一轮的同质化。

从现实竞争的角度看,要以分离竞争对手、抢占竞争对手客户、分拆业务的方式满足需求,实现更大的增长。而且,今天的定制行业已经进入了全库存竞争时代。

因此,我们必须找到一个最大的竞争对手(竞争对手是一个参照者,或者是一个个体或一个群体),以此作为定位的大心理坐标,启动企业的竞争战略。

企业生存第一题:你的竞争对手是谁?

索菲亚的竞争对手是谁?

目前,索菲亚的竞争对手主要分为三类(由于成品跨境定制企业的产品结构、客户获取模式和服务模式不在同一条线上,影响可以忽略不计):

第一阵营:龙头企业,如欧罗巴、潍坊尚品(以下简称潍坊)。(欧佩克130亿,维山75亿,索非亚77亿)

第二阵营:中部地区的企业,如礼乐、博洛尼、智邦、霍拉克、玛格、科凡、金牌等,这类企业大多在20亿左右。

第三阵营:尾巴企业、全国区域定制品牌。基本上,规模还不到5亿。

索菲亚最大的竞争对手是谁?

从销售数据、企业地位、行业属性和长期双元竞争的角度看,这两大强手是赢家的必然趋势(如红星、出乎意料的国美、苏宁、Fangtai、老板、圣象、自然等)。

很明显,无论是在市场上还是在精神层面,我们都应该以欧洲主义为核心竞争对手,迅速树立欧洲主义,摆脱维康,打造中国两大家具定制巨头之一的两强局面,形成高潜力品牌,打入市场,创造二分之一是给消费者的。

因此,索菲亚最大的竞争对手是欧罗巴,而不是维赞恩。

索非亚三步定位

定位的第一步:定义企业最大的商机。

商机源于消费需求,需求越大,机会就越大。从思维的角度,定位是研究用户端如何产生购买需求,以及如何影响其选择。因此,即使是同一个业务,从定位的角度来看,也会有完全不同和更广阔的机会潜力。

也就是说,如果企业有实力,应该尽量切入最大的轨道(但如果企业实力小,建议细分一条小轨道)。这就是为什么近年来,很多定制企业似乎从单一的门类转向了全屋定制,再转向大户型,再转向全装修,都是因为他们想抓住最大的轨道。

战略洞察力是正确的,但结果往往是糟糕的。根本原因是节奏感把握不好。企业的实力和优势决定了企业可以打什么样的仗,不能草率。

战略是一支重要的力量。不要把战略权力浪费在非战略机会上。

作为行业巨头,欧佩克的销售额高达100亿元人民币,一切条件都具备且成熟。当然,要切入最大的轨道,进入包装家居的广阔领域。此外,欧罗巴集团的多个类别的业务都达到了最小可行的经济规模,可以独立发展,统一合作。共生模式构成了欧罗巴群独特的范畴生态,这是一个积淀的成果。

但如果你只有10亿甚至几十亿,你应该首先评估你应该关注哪条赛道,哪条赛道你有机会获胜并成为第一,然后进入下一个赛道比赛。

就像体育比赛一样,先打地方比赛,赢了之后再打省级联赛,赢了之后再进入全国总决赛,否则会在几秒钟内丧命。

事实上,欧佩克从橱柜开始,领跑橱柜类,然后开辟了衣柜等第二个业务增长点。近年来,索菲亚的战略推进未能把握合理的节奏,导致战略护墙销售受挫,战略升级,主营业务回归。

任何一个企业,在什么阶段该做什么,找到自己的位置才是最重要的,不能盲目随波逐流,违反经营规律。

索菲亚最大的赛道是什么?我没有做深入的采访和外部调查,所以我不能轻易断言。但从战略方针可以推断出两个方向:

一。如果索菲亚在产品、渠道、客户、供应链和管理体系方面与欧罗巴相似,差别不大。考虑到索非亚与欧洲的巨大差距(欧佩克130亿,索非亚77亿),目前的轨道很可能是3-5年前欧佩克的轨道,可以作为制定战略的参考(注意,这不是一个拷贝,而是一个参考)。

2。索菲亚与欧罗巴在产品、渠道、客户、供应链、管理体系等方面存在明显差异,具有突出优势。此时,索菲亚可以站在产业链和欧罗巴业务链的双重视角来分析和寻找欧罗巴链中最薄弱的环节。索菲亚以这一薄弱环节为重点突破,结合消费趋势,形成自己的差异化战略,抢占山顶,分离欧罗巴,形成差异化战略,树立品牌话语权,成为品类领头羊,站在欧罗巴之巅!今后,我们将借机再打一场攻势战,取代欧洲派系,形成行业领头羊。

定位的第二步:找到轨迹,明确定位。

索菲亚的足迹是什么?不知道。

由于索菲亚定位为“橱柜定制专家”,且不说定位的好坏,或许索菲亚也意识到了大家居战略的失误,于是又回到了优势业务:橱柜。这是价值和战略的回归,需要勇气。索菲亚从衣橱里开始。人们对衣柜的认识根深蒂固,有一定的群众基础。回到索菲亚可以唤醒并联系到索菲亚多年来一直是衣柜专家的事实。

因此,索菲亚的赛道定义有两种可能性:

一。以“橱柜定制”为主线。告别过去,放弃大本营,走专业路线,专注橱柜。

这是一次重大的战略调整。如果我们想这样做,索菲亚的主要业务是“橱柜定制”。其他配套产品不注重开发,甚至有些业务需要关闭和转让。此前的门类、浴室、壁纸、窗帘、家装等配套业务不再注重战略投资,所有资源都集中在橱柜的开发上。围绕橱柜行业,从标准制定到产品研发,从渠道建设到空间展示,从促销到促销,打造一个形态各异、共存互赋的橱柜行业。

这里还有一项非常重要的工作:重新定义橱柜的轨道,适应竞争,引领橱柜品类的发展。

如果你是唯一一个做橱柜的,轨道太小,消费者认为它不是主流和流行,而是会淹没在整栋房子定制或大宅的洪流中而被边缘化。索菲亚要做的就是拓宽赛道,主导品类,牢牢把握品类定价权,给追随者留下足够的利润空间,让更多的人加入进来,形成橱柜品类与全屋定制、包包入住、大家居、全装等品类的共同竞争。

例如,健怡大理石瓷砖就很相似。在那些年里,它也制造了各种各样的瓷砖和衍生品,但操作变得越来越困难。后来,又以“大理石瓷砖”为重点,吸引了众多品牌跟进,共同拓展了赛道。如今,“大理石地砖”已成为高端主流曲目。正因为如此,诺贝尔瓷砖被迫推出“大板块瓷砖投掷”,也希望能找到摆脱低价竞争的新路径。

2。以“橱柜定制”为差异化采购的理由。从战略上讲,我们应该建立一种存储方式,秘密地进行存储,并指向大家庭或其他产品。

此时,“橱柜”可能成为大家庭战略下的核心项目,就像老板的油烟机和老板的厨房用电之间的战略从属关系一样。

所以会有严重的战略漏洞。

(1) 随着索菲亚的投资和宣传,将有新的市场追随者,他们也将调整为“专业定制橱柜”。如何让他们选择索菲亚作为同质化宣传的首选?索菲亚必须考虑如何在未来的新进入者的竞争领域提前做好准备。

(2) 橱柜是一个很宽泛的概念,如衣柜、橱柜、桶柜、鞋柜、书柜、酒柜、吊柜等都叫橱柜。从本质上讲,它仍然是一个模糊的概念。作为一款小巧多功能的橱柜,如何解决不同橱柜的统一诉求问题?

两者都是隐患。

因此,建议索菲亚提前抓住一个重要的词“特征”。考虑到索菲亚智能制造的优势,它可以抓住“智能化”的特点,也符合未来趋势的需要,如“智能化专业定制橱柜,选择索菲亚”。当然,这方面还没有深入研究,仅供参考。

此时,索菲亚可以做一个很有前瞻性的关键动作,那就是以“智能定制橱柜”为先,将成品品类定义为差异,并上升为战略,专注于业务。”“智能定制柜产品策略发布”将每年进行一代一代升级。

犹如TATA木门,抢占了“静音”这个特性词,研发与空间,销售与品宣都围绕“静音”这个点打,“超级静音三件套”,“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第二代第三代静音门,不断迭代,从此把木门带进入了全新的静音时代,“TATA=静音木门”进入消费者心智,形成了强大品牌识别度与购买理由,也就成就了TATA在木门行业的领导地位。

也正因为如此,芝华士十多年来一直专注于“一流功能沙发”的范畴。近年来,随着家庭、左右沙发等新进入者的进入和蚕食,芝华士开始呼吁“舒适,即芝华士头等沙发”,以“舒适”巩固其功能沙发的领先地位。

定位的第三步是如何建立与欧洲主义的竞争优势。

结合我多年从事traot定位项目的经验,这里我们可以分享两个部分:一是沟通认知;二是运营平衡。

1、 索菲亚如何做好沟通认知?

特拉特说,商业竞争的本质是建立品牌的认知优势。说白了,就是如何让顾客觉得你的产品比竞争对手好。

比如一辆来自德国的车和一辆来自缅甸的车,不管怎么宣传,总觉得德国车应该有更好的认知。同样,由于多年来“健康睡眠”在机场的不断普及,缪斯确立了对高端床垫的认知,因此只要价格不成问题,缪斯一般都是首选。

索菲亚如何以低成本快速建立知名度?

借助熟练的力量,我们可以调动顾客认知的力量,因势利导,用武力去战斗。

您可以共享一种查找traot的常用方法:

立法就是站在竞争对手的对立面,这造成了强烈的反差,是因为差异巨大而被选择的。

索非亚应该找到欧洲主义大家庭战略背后的天然结构性弱点,并加以打击。

比如,2012年,方太针对洋品牌的定位,抓住了外国人和中国人不同的烹饪方式,认为洋品牌不懂中国厨房,于是提出了“中国高端厨电专家和领军人物”的定位。方太比外国品牌更了解中国厨房。它不仅调动了思想,而且攻击了对手的结构性弱点,使对手无法反击。这就叫“攻其无敌”(飞鹤奶粉的定位是一样的)。

当然,还有其他的方法,比如说联想法,消费者通过联想法来联想a和联想B,比如说,说到欧化,消费者在第一反应中会想到什么?我认为最重要的是代表广告用语“内阁”或“热爱欧洲”。我们如何利用索菲亚现有的认知?

这是一个有趣和重要的定位工作,这里将不涉及。例如,郎酒集团通过这种方法发现,消费者对“白酒第一品牌是茅台,第二品牌是不确定的”的心理认知。因此,郎酒集团果断抓住错过第二个空缺的机会,迅速与茅台酒联姻,形成了“中国两大酱香型白酒之一”的地位,并取得了巨大成功。

这种对外交流可以体现在广告语言上,也可以体现在品牌故事上(品牌故事是一种戏剧性的定位表达,而不是传统的人物故事情节),可以起到非常巧妙的提神作用。

“专业定制橱柜就是索菲亚”,这不借用心灵的力量。遗憾的是,后期的沟通成本可能很高。

2、 索非亚如何做好欧佩克的运作?

企业一旦找到了自己的位置,就必须以经营为中心,也就是说,围绕着这个位置,必须进行经营匹配,努力形成一个洞,形成一个一致的经营方向。这里我简单地从10个方面来分享:

一。内阁核心项目。

建议用衣柜作为橱柜类的带头哥。作为定制橱柜专家,我们需要不断扩大橱柜类的优势和权威。索菲亚的内阁类别是一系列类别的集合。目前,增长最快、规模最大的橱柜类别是衣柜,这也是索菲亚的传统优势项目。因此,建议再次关注衣柜,在全面主导衣柜之后再延伸到橱柜类。

2017年,我和我的团队对家具定制行业进行了市场调查,发现橱柜的市场渗透率太高,约60%,品类空间发展相对较小,衣柜的市场渗透率只有22%,空间巨大。欧罗巴也发现了这个机会,因此提前在2008年布局了服装业务。现在衣柜的二哥终于超过了橱柜的大哥。衣柜总经理也被提升为集团营销总经理,这表明了衣柜战略的重要性。尽管目前彩虹等欧式风格的衣柜势头给索菲亚带来了不小的压力,索菲亚反而会将衣柜作为战略要地强力捍卫。

比如,面对方太强大的市场压力,老板电器曾经以“大吸油烟机”为突破口,将过于模糊的“厨电”概念区分开来,并取得了巨大的增长。单级吸油烟机连续六年位居世界第一。

另外,要打造出一款认知度高、代表性强、能快速进入心灵的橱柜产品,最好将这种橱柜命名,形成符号记忆,进入心灵,品牌代言。

2。定价策略。

建议对橱柜的价格进行分级。主流橱柜应该大胆提价。例如,衣柜可以比欧罗巴的高。因为你是橱柜方面的专家,所以你在认知方面表现最好,而不是“衣柜不贵”。品牌不是销售价格,而是销售价值。索菲亚要做的是增加产品的附加值,这样顾客可以买贵的,但不会觉得贵。如何塑造产品价值是市场营销的一项重要工作。

注意涨价的节奏和策略,不要盲目执行。

另外,不要打价格战。2017年发起的价格战是个错误。

三。包装策略。

索非亚近年来一直没有一个稳定和流行的视觉符号。建议通过这次战略升级,形成一套完整的视觉锤子,最好与欧洲学派形成强烈对比。欧式风格、摩丝、老板油烟机、健怡大理石、吉娃娃石、塔塔、方太等都有独特而流行的视觉符号。记住:视觉锤子的主角是橱柜。不要误入歧途。

四。渠道策略。

目前,索菲亚和欧罗巴的频道基本相似,以四个频道为核心。索菲亚可以采取关闭邻近门店的策略,就像麦当劳和肯德基、星巴克和瑞星一样。建立一个为外界量身定制的行业,两个强大,各有各的理解。

5个。形象策略。

在定位的基础上,以橱柜为文化主线进行整体空间规划,塑造橱柜专家形象,使橱柜深深扎根于人们的心中,并使定位真实。

6。广告策略。

“专业定制橱柜是索菲亚”。效果一般。这个广告需要调整。广告的目的不是为了告知,而是为了给人留下深刻印象。只有给顾客明确的利益价值,顾客才能推动其购买。

2017年,红星美凯龙邀请我做讲座。现场有个叫他索菲亚的商人。他是索菲亚的全国大客户,开了数百家索菲亚商店。下课后,他问我索菲亚的新广告“了解空间,了解生活”。我说没用。他还表示赞同,称员工不知道如何向客户解释。

7号。品牌故事战略。

品牌故事的目的是将定位传播到外部,将战略引导到内部。品牌故事是在品牌和顾客之间架起一座桥梁。建议索菲亚制作一个品牌故事,将定位的表达戏剧化,巧妙地将其推到顾客的脑海中,并有故事写作的技巧,这里没有详细介绍。

比如方太的品牌故事:

在中国,更畅销的高端抽油烟机不是外国品牌,而是方太。

因为方太比较专业——方太,中国高端厨电的专家和领导者。

8个。公共关系和沟通。

从公共关系的角度,我建议索非亚开设欧洲学校,如瑞星星巴克、格力美的小米、农夫山泉娃哈哈、建艺大理石、京东天猫、嘉多宝、王老吉。但现实可能是,两位老板的关系很好,和谐才是最重要的。太“暴力”似乎不合适。然而,它可以采取另一种形式。例如,索菲亚长期拒绝接受行业中的某些现象或产品。要打破这一现状,索菲亚作为一个实践者,可以树立某种模式和商业英雄形象。

接下来是市场营销。营销不仅仅是一些活动,建议围绕定位形成一条完整的沟通主线,从线上到线下。在这里,我们需要一点传播创意、内容和媒体策划,同时也需要一个简单的重复动作。

9号。发言人策略。

中国女排的签约有望利用两个趋势。一部是《中国女排》电影的上半年,该片将在爆发后重返影院。其次,下半年,中国女排在东京奥运会上是一个具有一定潜力和话题的热门话题。两个项目合并后,中国女排将于2020年在索非亚满员。

目前,它只对热和流动有帮助。但女排与位置有什么关系呢?两者有什么结合吗?企业可能会对这个问题进行更深入的思考。如何利用好中国女排的代言,如何在2021年开展代言工作,也是当今市场营销的一项重要工作。

10、其他,如招商、研发、组织、多品牌协同、战略节奏等,就不展开了。

此外,索非亚战略升级会议也出现了失误。索菲亚·西米内阁实际上提出“做橱柜,西米更专业”,这是对欧洲学派的直接挑战。在顾客心目中,“欧化=橱柜”的认知就像一棵树,至少三五年内很难撼动。顾客认为欧罗巴的橱柜更专业(即使索菲亚其实更专业,但世界上只有认知,没有事实)。这就成了和老板争同一座山的大忌。争夺内阁是一种软弱的攻击。竞争优势将回到欧罗巴手中。例如,当索菲亚和欧罗巴呼吁“大家庭”时,优势(客户选择)站在欧洲的领先地位,索菲亚应该吸取过去的教训。索菲亚·西米几乎没有获胜的机会。

只有一种情况下,“做橱柜,更专业”的呼吁会产生效果,那就是期待欧洲学校犯错。欧洲学校继续传播大家园的理念,凸显了自己大家园的优势。这时,对欧派代表性橱柜的认知开始模糊,于是优势又回到了橱柜专家司米身上,他“更专业地制作橱柜”。但很明显,欧罗巴意识到了这个问题。从欧罗巴董事长姚良松2019年1月的讲话和2019年的品牌推广来看,欧罗巴正在自觉地维护厨房的精神高地。

因此,要想获得竞争优势,就必须注重通过一个特色或类别来表达,比如“智能橱柜,更专业”和“简约橱柜,更专业”等等。

如何解决西米内阁与欧罗巴内阁之间的竞争问题,以及如何与索菲亚内阁进行战略协调,这是另一个不在这里进行的课题。

当然,这一战略充满了太多的不确定性。我也只是根据专业提出了一些想法。我希望正确答案可能不对。现实中,即使找到了定位,也需要在实践中不断改进和优化。

一个完整的战略将经历从战略洞察、战略制定、战略解码到战略实施的战略管理过程。整个过程是相互联系、不断优化升级的,从而形成一套有效的、有竞争力的战略生命周期。

同样,企业的发展也将经历定位、聚焦、扩张和重新定位四大过程。这四个过程相互往返,相互促进,共同形成一个企业的大生命周期。

索非亚正处于这一战略生命周期的第四个阶段:重新定位。要赞许它的决心和勇气,就必须确定战略,把长期战略和短期战术灵活性很好地结合起来,即把长期战略和短期战略结合起来,必须保持主渠道,相信复利力量将在长期原则下形成。

抓住战略机遇,尽可能多地投入资金,是一场胜利。

三年前,当欧罗巴、索菲亚、维赞三大巨头步入“大家庭”和“全套”的全方位争夺时,突然刮起一股魔风,整个行业迅速跟进。在三角马的带领下,那就像是一匹惊魂未定的马迁徙,满身沙尘,你推着我追赶,又死伤无数人。在经历了无数激烈的价格战之后,许多企业明白了盲目和冲动的代价。

也许这场血战还没有结束,而是以另一种形式继续着,正如毛泽东在诗中所写:

这是世界上难得的一次微笑。当我们去战场时,我们鞠躬互相鞠躬。一切都结束了。原汁原味的郊区!

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